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By Anthony Holtz

Die Bewertung von Marken ist aus unterschiedlichen Gründen notwendig: Dazu zählen Marken- bzw. Unternehmensverkauf, Markenführung, Lizenzierung, Franchising. Budgetplanung, Marketing-Controlling, Bilanzierung und Rechtsfragen. Es gibt in der Theorie verschiedene Bewertungsverfahren, die zu unterschiedlichen Ergebnissen führen. Dieses Buch zeigt eine einzigartige Bewertungsmethode, die verschiedene Markenwertebenen bestimmt und voneinander abgrenzt. Das Besondere ist die Vernetzung bestehender Verfahren zu einer geschlossenen Vorgehensweise.
Ein praktischer Leitfaden, der die Markenbewertung obvious und nachvollziehbar macht.

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Denn die inhaltliche Darstellung wurde bereits in Zusammenhang mit der Kerntreiberbewertung ausführlich unternommen (vgl. Abschn. 2, Nebenschritt B–3). , Marketing messbar machen, Pearson Business, 2007, S. 71 f. 1] Kennzeichnung Bezeichnung Gewichtung [Gw] Bewertung [Bw] z. B. 1–3 z. B. 0–10 Gewichtete Bewertung [Gw × Bw] C–A Bekanntheit 3 9 27 C–B Dehnungspotenzial 3 9 27 C–C Image 3 9 27 C–D Loyalität 3 9 27 C–E Preiselastizität 3 9 27 C–F Preispremium 3 9 27 C–G Qualität 3 9 27 C–H Substitutionsvorteil 3 9 27 C–I Verfügbarkeit 3 9 27 C–J Wachstum 3 9 27 C–K Wissen 3 9 27 C–L Zufriedenheit 3 9 27 27 Gewichteter Mittelwert 27 Tab.

Denn die damit verbundene numerische Abweichung führt im Hinblick auf den nichtmonetären Markenwert in der Bewertungspraxis zu unterschiedlichen Verfahren und Ergebnissen. Einige Anwender sind unsicher, ob sich eventuelle Unterschiede damit begründen, wenn ihre Werte von denen anderer Marken abweichen (vgl. Abschn. 2). Deshalb erweitert und schließt der hier vorgestellte Bewertungsablauf die erforderliche Werttreiberbestimmung mit einer Rating-Note. Sie objektiviert die subjektiven Skalierungsentscheidungen und setzt diese zurück.

Abschn. 3, Pkt. C–1). Sie gibt darüber Auskunft, wie genau Nichtverwender die zu bewertende Marke kennen. Neben der Bekanntheit oder dem Image hat das Markenwissen entscheidenden Einfluss auf die Einstellungen zur Marke. Es bezieht sich beispielsweise auf die Historie, das Leitbild oder die Markenvision (vgl. Abschn. 2, Pkt. B–1). 52 3 Bewertungsphasen und -schritte Gewichtung [E–2] In welchem Verhältnis stehen die Sekundärtreiber zueinander? Die Vorgehensweise bei der Gewichtungsverteilung ist mit vorherigen Abläufen identisch und wird an dieser Stelle nicht erneut erläutert (vgl.

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